پایان نامه بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در فروشگاه های زنجیره ای و ارائه یک مدل پیشنهادی

پایان نامه

مقطع کارشناسی ارشد

رشته تحصیلی:    MBA

سال 1391

چکیده فارسی

بسیاری از مدیران کسب و کار، بازاریابی را به معنی فروش یا تبلیغات می دانند ، در حالی که مفهوم بازاریابی فراتر از فروش و تبلیغات است . تحقیقات به موقع بازار ، کلیدی جهت موفقیت است . تخمین تقاضا جهت محصولات یا خدمات ، جمع آوری اطلاعات از صنایع داخل و خارج کشور ، توجه به آمارهای که در دسترس است و استفاده از تجربه ی دیگران می تواند در امر بازاریابی به صاحبان کسب و کار کمک نماید . 

به طور ساده می توان گفت که بازاریابی هنر پیداکردن نیاز مشتریان به ساده ترین روش ممکن است. از دیدگاه علمی، بازاریابی عبارت از مجموعه فعالیت های انسانی – اقتصادی هدایت شده جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد جامعه از طریق فرایند مبادلات می باشد . بر اساس تعریفی دیگر ، بازاریابی عبارت است از همه ی تلاش های نظام مند برای شناخت بازار و اقدام نسبت به انواع تقاضاها ، با توجه به نظام ارزشی جوامع و هدفهای سازمانی .

استراتژی بازاریابی بر محور مشتری شروع می شود و خاتمه می یابد . بنابراین در مسیر توسعه این استراتژی ضرورت دارد رویاها ، بینش و علاقه تان را فراموش کنید و فقط به مشتری بیندیشید . وقتی صحبت از بازاریابی است خواسته های شما مهم نیست . تنها چیزی که اهمیت دارد خواسته های مشتری است . [1]

تمایلات مشتریان امروزه به حدی تنوع یافته که نمی توان آنها را در دسته های بزرگ تقسیم بندی کرده و براساس مردم عام استراتژی بازاریابی را تعریف کرد . به بیان دیگر امروزه مشتری تمایل دارد تا بر اساس خواسته های شخصی اش خدماتی را دریافت کند ، تنها راه حل براورده شدن این خواسته ها ، مدیریت روابط مشتری است. چهار قدم اصلی این مدیریت عبارتند از :

شناسایی مشتری بالقوه(احتمالی) و بالفعل (واقعی) ؛

تمایز قایل شدن بین مشتریان واقعی بر اساس میزان خرید، تکرار خرید و وفاداری آنها؛

ایجاد ارتباط با مشتریان فعلی و یادگیری از آنها ؛

مطابق ساختن محصول یا خدمت با نیازهای مشتریان .

کلید واژه ها : ارتباطات یکپارچه بازاریابی، فروشگاه های زنجیره ای، تبلیغات ، روابط عمومی، ترفیعات فروش، بازاریابی مستقیم، تمایز،

فصل اول

فصل 1: مقدمه و کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

امروزه بقای هر کسب و کاری بر اساس شناخت تک تک مشتریان و برقراری ارتباط متقابل با هرکدام از آنها بنا شده است. عدم شناخت مشتری و یا نقص در مدیریت دانش ، مدیریت نا کارآمد بازاریابی را در پی خواهد داشت. بازاریابی بر اساس دانش این نیاز را براورده کرده و ترکیبی مناسب از شناخت مشتری    ( به کمک تکنیک های استخراج اطلاعات ) و اداره اطلاعات ( مدیریت بر اساس دانش ) را ارایه کرده است . بنابراین سه بخش اصلی بازاریابی بر اساس دانش عبارتند از : تهیه ی برگه ی مشخصات مشتریان ؛ تجزیه و تحلیل انحرافات و تجزیه و تحلیل روند .

آمیخته ی بازاریابی

مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام 4 P بازاریابی می شناسند، ابزاری توانمند است که می تواند به بازاریابان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک کند. بازاریابان از این ابزار برای تعیین پاسخ های مناسب به بخشهای مورد نظرشان در بازار استفاده می کنند. نباید فراموش کرد که آمیخته ی بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مدیریت است و می توان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این 4 زمینه اتخاد می شوند: [2]

محصول[1]

قیمت[2]

توزیع[3] 

ترفیع[4]

از آن جا که این 4 عامل در کنترل مدیریت است، می توان با ایجاد تغییر در آنها به سطح رضایت بالاتری در بین مشتریان خود دست یابند و احتمالاً سهم خود را از بازار افزایش دهند.

دراین تحقیق ساختار فصل های موجود به شرح زیر می باشد:

فصل اول (کلیات تحقیق): که در آن به بیان مساله، اهداف، فرضیات مسئله ضرورت اجرای تحقیق و کلیاتی از تحقیق پرداخته شده است.

فصل دوم ( مبانی نظری و پیشینه تحقیق) :‌که در این فصل به بررسی مبانی نظری مربوط و تحقیقات انجام گرفته در حیطه مربوطه پرداخته شده است.

فصل سوم (روش تحقیق) :‌در این فصل به شرح و بیان روش و مراحل انجام تحقیق، نحوه جمع آوری داده ها، نحوه تجزیه و تحلیل داده ها و مواردی از این قبیل پرداخته می شود.

فصل چهارم( یافته های تحقیق): در این فصل به بیان نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته می شود.

فصل پنجم( نتیجه گیری و پیشنهادات) :‌در این فصل، به بررسی اجمالی نتایج فصل چهارم و مقایسه آنها با پیشینه تحقیق پرداخته شده و همچنین پیشنهاداتی ارائه می شود.

در مجموع می توان نمودار ارتباط میان فصل ها را به صورت زیر نمایش داد:

(تمامی تصاویر در فایل اصلی قابل مشاهده است)

1-2- تعریف مسئله

انسان امروز، خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی قرار دارد. امروزه ارتباطات بازاریابی بر نحوه ی حیات، منش، رفتار و جهان بینی ما نیز تاثیر می گذارد. بنابراین شناخت علمی تبلیغات و ارتباطات یکپارچه بازاریابی امری ضروری و لازم به نظر می رسد. اما با وجود این ضرورت و اهمیت متاسفانه این مقوله در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسی قرار نگرفته است و ساخت آن چنان ساده انگاشته شده است که هر کسی به خود اجازه طراحی، تهیه و ساخت آگهی تبلیغاتی می دهد، بدون اینکه کوچکترین تخصصی در حوزه تبلیغات داشته باشد.

با نگاهی به ترکیب اعضای شرکتهای تبلیغاتی کشورمان، درمی یابیم که بیشتر اعضای آنها را گرافیست ها، فیلمبردارها، متخصصین کامپیوتر و غیره تشکیل داده است، که البته جهت اجرای تبلیغ همه ی آنها لازم است. اما جای عنصر اصلی که با توانایی علمی و تخصصی خود کاتالوگ تبلیغاتی را از یک کاغذ بی ارزش متمایز می سازد، خالی است. این عنصر اصلی، متخصص بازاریابی و تبلیغات است. متاسفانه خلاء دیدگاه استراتژیک تبلیغات و بازاریابی در آگهی های تبلیغاتی کشورمان به شدت نمایان است.

در واقع متخصص بازاریابی و تبلیغات، استراتژی تبلیغات را ملازم با عوامل مختلف، طراحی و تدوین می کند. بنابراین نه تنها تبلیغ  باید دارای استراتژی باشد بلکه این استراتژی باید در راستای استراتژی بازاریابی بنگاه باشد تا بتواند اثر بخش شود.

در محیط پویا امروزی،شرکتها بایستی خود را با تغییرات معنی دار به منظور بقا و رشد تطبیق داده و حالت انعطاف پذیری داشته باشند.یکی از مهمترین دغدغه های و مشکلات سازمان های امروزی در بازارهای رقابتی ، عدم برنامه ریزی منظم ارتباطات یکپارچه بازاریابی می باشد.برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی ،فرآیند مدیریتی است که به ایجاد و حفظ تعادل منطقی ما بین اهداف ارتباطی بازاریابی،منابع و موقعیت های در حال تغییر بازار می پردازد و هدف آن ایجاد یا تغییر اثربخش و یکپارچه ابزارهای ارتباطی شرکت ها به منظور دستیابی به هارمونی ارتباطی ،در راستای سیاستهای تشویقی و ترغیبی می باشد تا بار اضافی بر ذهن مشتریان ایجاد ننموده،بلکه با کمترین هزینه ارتباطی افراد را در تصمیم گیری به خرید محصولات شرکت ها ترغیب نماید.در این اقدام پژوهشی به نظر اکثر متخصصین ،سازه های تاثیرگذار بر یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی مثل بازارمداری ،نام و نشان مداری و مشتری مداری ،... باعث بهبود عملکرد نام و نشان می شود.به همین جهت امروزه تاثیرات معنی دار این سازه ها بر ارتباطات بازاریابی مورد تاکید قرار می گیرد تا از طریق یکپارچه سازی ابزارهای ارتباطی ضمن بهبود عملکرد نام و نشان ،سهم بازار و سهم مشتری آنها نیز افزایش یابد و این موضوع از دید بسیاری از متخصصین ارتباطات یک مزیت و شایستگی کلیدی در بازار محسوب می شود.[3]

1-3- جنبه نوآوری تحقیق:

با توجه به جستجوهای انجام شده در اینترنت، کتابخانه مرکزی دانشگاه تهران و همچنین مرکز اسناد ایران (ایران داک) تا کنون هیچگونه پیشینه داخلی برای این موضوع یافت نشده و با توجه به گسترش روز افزون  فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران، این بحث، جدید و قابل ملاحظه ای برای فروشگاه های زنجیره ای می باشد. تنها موردی که در این زمینه یافت شد، در زمینه ی طراحی و توسعه مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای فروشگاه های زنجیره ای ایران می باشد که در نهمین کنفرانش مدیریت توسط دکتر روستا و جمعی دیگر از اساتید ارائه شد. خلاصه ی مقاله به شرح زیر است:

 در این تحقیق ضمن شناسایی سازه های تاثیر گذار بر یکپارچه سازی کلیه ارتباطات بازاریابی شرکت  و با استفاده از روش مدل سازی  معادلات ساختاری  ، مدل علمی ارتباطات یکپارچه بازاریابی تدوین شد . همچنین میزان روایی و پایایی سازه های تحقیق مورد بررسی قرار گرفت  و برای استخراج اطلاعات مدل ، شناسایی سازه ها ، روابط بین سازه ها و  نهایتا رسیدن به مدل اصلی  از پایش اطلاعاتی ادبیاتی ، تحقیقاتی متخصصین این حوزه و مدلهای مفهومی بهره برده شد. پس از استخراج مدل علمی سوال این بود که این مدل در حوزه فروشگاه های زنجیره ای تهران با چه تغییرات و تعدیلاتی همراه خواهد بود، بنابراین مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی فروشگاه های زنجیره ای تهران  طراحی و تدوین شد.

1-4- توجیه ضرورت انجام طرح :

مدیران بازاریابی و تبلیغات سازمانها تصمیمات مهم خویش را بر اساس چهار عامل اطلاعات، تجربه، شم و دانش اخذ می کنند.[31]  تجربه نشان داده است که حذف هر یک از این عوامل در تصمیم گیری، از دقت تصمیم می­کاهد و ریسک تصمیم گیری را افزایش می دهد. به همین دلیل است  که مدیران کارآزموده در عین حال که بر ارزش تجربه و شمّ ذاتی مدیریتی خود واقف هستند، هیچگاه از اهمیت کسب اطلاعات دقیق دربارۀ موضوع  مورد تصمیم و استفاده از دانش روز غافل نمی شوند.

اگر تبلیغات بدون دانش و آگاهی اجرا شود و فقط از منظر زیبا شناسی و یا تکنیکی مورد ملاحظه قرار گیرد، ممکن است کلیه هزینه های صرف شده برای آن به هدر رود. به همین دلیل است که مدیران خوش فکر خواهان این هستند که فعالیت های تبلیغاتی و ارتباطات یکپارچه بازاریابی را با تکیه بر دانش خود و کارشناسان و مشاوران کارآزموده، اجرا کنند. پروژۀ ارتباطات یکپارچه بازاریابی فروشگاه زنجیره ای، از جمله پروژه هایی می باشد که نیازمند طرحی دقیق و کارشناسانه می باشد.

متاسفانه مشاهده می‌شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات، به صورت مناسب پاسخ داده نمی‌شود. به این صورت که تخصص هایی مانند: گرافیک، IT، فیلم‌سازی، خطاطی و … به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده‌اند، غافل از اینکه این تخصص ها، تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده، هسته‌ اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی، به عنوان هدایت‌کننده سایر متخصصان و ابزارهای ارتباطات یکپارچه تبلیغاتی، تشکیل می‌دهند. نادیده گرفتن این هسته‌ اصلی و رهبر اقدامهای تبلیغاتی باعث شده که برنامه‌های بازاریابی به صورت موثر و متناسب با شرایط صنایع و ویژگی‌های مخاطبان طراحی نشده و حتی به خوبی به اجرا در نیاید.

بنابراین به نظر می‌رسد ضعف عمده‌ اقدامهای بازاریابی که در کشور به انجام می‌رسد، همانا عدم استفاده‌ جدی از متخصصان بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه‌های ارتباطات بازاریابی و اجرای مناسب آنهاست. بر این اساس در این پایان نامه سعی می شود تا تئوری‌های لازم برای طراحی و اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی به عنوان ابزار کارآمد در فروشگاه های زنجیره ای کشور و حرکت آنها از وضعیت فعلی به سمت تبلیغات موثر و کارآمد و یک مدل عملیاتی پیشنهادی  بیان شود. در واقع در یک فرایند برنامه ریزی IMC، نخستین گام، مطالعه دقیق برنامه بازاریابی (Marketing Plan)  و شناخت اهداف آن می باشد. پیش از آنکه یک سازمان بخواهد به طراحی برنامه های ترفیعی (Promotional Plans)  دست بزند باید از موقعیت فعلی خود و برند سازمان اطلاع دقیق یافته، بداند به کجا قصد دارد برسد و چطور قرار است به آنجا دست پیدا کند. طراحی یک پروسه مدون IMC ممکن است برای هر سازمان و کسب و کاری بنا به ویژگیها و خصوصیات آن متفاوت بوده و بررسی ها و تحقیقات خود را طلب کند.

1-5- هدف از اجراء تحقیق:

هدف اساسی از اجرای این تحقیق پاسخ به این سئوال  است که یک فروشگاه زنجیره ای جهت توسعه ارتباطات با مشتریانش چه استراتژی و راهکار هایی را باید پیش بگیرد ؟ در واقع با چه ابزار هایی از ارتباطات یکپارچه بازاریابی می تواند رضایت مشتریان و در نهایت میزان وفاداری آنها را به فروشگاه های زنجیره ای(به عنوان هدف) افزایش داد؟

1-6- فرضیات مساله:

1-1-  تبلیغات بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیرگذار است.

1-2-  روابط عمومی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیر گذار است.

1-3-  ترفیعات فروش بر ارتباطات یکپارچه بازاریابیب تاثیر گذار است.

1-4-  بازاریابی مستقیم بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیرگذار است.