پایان نامه بررسی رابطه بین بازار‌گرائی و عملکرد تجاری در بانک‌ شهر

پایان‌نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

چکیده

یکی از ارکان بسیار اساسی بازاریابی جدید، داشتن فرهنگ و بینش بازار در تمامی سطوح سازمان است که به بازارگرائی تعبیر می‌شود. بازارگرائی به معنای گرایش و تمایل به بازار و افراد و مشتری باوری و بازارنگری است و به این دلیل در بازاریابی جدید اهمیت دارد.

هدف این پایان‌نامه، بررسی رابطه بین بازارگرائی و عملکرد تجاری در بانک شهر است. متغیر مستقل در این تحقیق، بازارگرائی بوده و متغیر وابسته، عملکرد تجاری است. گردآوری اطلاعات از طریق پرسشنامه صورت گرفته است، بطوریکه 10 سؤال (گزاره) پیرامون عملکرد بانک، و 15 گزاره پیرامون بازارگرائی در نظر گرفته شد. یک نمونه تصادفی به تعداد 40 شعبه برگزیده شد و از رؤسای این تعداد شعبه، نظر سنجی به عمل آمد؛ برای تحلیل داده‌ها از آزمون همبستگی پیرسون و تی‌تست استفاده گردید. در نهایت فرضیه‌های تحقیق مورد تأیید قرار گرفتند و مشخص شد که بین بازارگرائی و عملکرد در بانک شهر یک رابطه مثبت وجود دارد.

کلمات کلیدی: مشتری‎گرائی، رقیب‌گرائی، هماهنگی بین وظیفه‌ای و عملکرد تجاری

مقدمه

جهان در قرن بیست و یکم با تحولات شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روش‌های دیرین کسب و کار در دنیای امروز، کارائی گذشته را نخواهد داشت. امروزه موسسات تجاری می‌دانند که حیات آن‌ها بسته به وجود و رضایت مشتریان است و بدست آوردن و حفظ مشتری در دنیای امروز که با دگرگونی‌های بسیار زیاد همراه است، بسیار مشکل و از دست دادن مشتری بسیار آسان می‌باشد. بنابراین، یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت، به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد.

کیفیت، که یک مفهوم و دغدغه دیرپای مدیریت است نیز امروز در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری؛ لذا سازمانی با کیفیت است که با نیازهای مشتریان خود منطبق‌تر باشد، بطوریکه کالا و خدمات را با کیفیت مطلوب مشتری، در زمان مورد نظر مشتری و با قیمت قابل قبول در اختیار او قرار دهد. (پیرز و راجرز، 1381).

بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف، نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد، بطوریکه انجام فعالیت‌های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود، بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمان، با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند.

یکی از روش‌هایی که می‌تواند ما را در دستیابی به اهداف فوق یاری نماید داشتن نگرش بازارگرائی در سرتاسر سازمان است که هدفش استقرار مفهوم بازاریابی است (بیگی، 1382).

1-2 تشریح موضوع

در هر سازمانی ممکن است که فعالیت‌های بازاریابی صورت بگیرد، اما به دلیل نهادینه نبودن فرهنگ آن در سازمان، از یک طرف هزینه‌های گزافی به سازمان تحمیل می‌شود و از طرف دیگر به دلیل هماهنگ نبودن همه واحدها، موانعی در جهت استقرار آن در سازمان ایجاد می‌گردد.

از آنجائیکه بانک‌ها، به عنوان یک اهرم اقتصادی، نقش بسزایی را در رشد و شکوفایی اقتصاد کشور ایفا می‌کنند، لذا این موسسات باید اصل بازارگرائی را مدنظر قرار دهند؛ در بانک‌ها به دلیل ماهیت ناملموس خدمات و خاصیت تفکیک ناپذیری خدمت از ارائه کننده خدمت، هریک از افراد به عنوان یک بازاریاب در جذب مشتری قلمداد می‌شوند. بنابراین کارکنان این سیستم باید علاوه بر توقعات مشتریان احاطه بر علوم بانکی، از علوم روانشناسی و جامعه‌شناسی نیز آگاه باشند و بتوانند با رفتار صحیح و منطقی، رضایت مشتری را جلب کنند. از سوی دیگر، با توجه به امر بازارگرائی، باید انتظارات و توقعات مشتریان را شناسایی کنند و همگام با تکنولوژی نوین بانکداری حرکت نمایند و با افزایش آگاهی و اطلاعات مردم، در راه گسترش و ارتقای سطح کیفی خدمات خود بکوشند (بیگی، 1382).

عوامل متعددی بر ارتقای توان رقابتی یک کسب و کار موثر هستند، مانند عوامل محیطی کلان بین‌المللی و ملی (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)‌، عوامل خرد محیطی یا عناصر صنعت (تامین کنندگان، رقابت درون صنعت، رقبای تازه وارد، محصولات جایگزین، واسطه‌های فروش و مشتریان)‌ و عوامل مربوط به داخل بنگاه (دارایی‌های مشهود و نامشهود و شایستگی‌ها) (آقازاده، 1387). از بین همه این عوامل در این مطالعه، بازارگرائی به عنوان عامل مهم موثر بر توان رقابتی کسب و کار مد نظر بوده و رابطه آن با عملکرد تجاری مورد بررسی قرار گرفته است.

بازارگرائی یعنی این‌که تمام فعالیت بنگاه اقتصادی، حول رضایت مشتری و خشنودی او دور می‌زنند، در این نگرش اصل و اساس مشتری است، اوست که محور عملیات یک بنگاه اقتصادی را مشخص می‌کند و سازمان‌ها برای بقا و رشد ناگزیرند که مشتری‌گرائی و بالاتر از آن «مشتری نوازی» را سرلوحه عملیات خویش قرار دهند و برای توفیق در این مأموریت، باید رقبا را زیرنظر داشته باشند تا بتوانند نسبت به آنان، ارزش و مطلوبیت بیش‌تر و ارزنده‌تری را به مشتریان ارائه کنند تا از سوی آنان انتخاب شوند.

 قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی، تخصص فنی بانک‌ها قائل هستند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است؛ از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن، نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.

وجود فرهنگ بازارگرائی و در رأس آن مشتری‌گرائی، در بانک‌ها منافع زیر را تامین می‌نماید:

۱) حفظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا

۲) کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری

۳) کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف

۴) جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها

۵) جذب مشتریان سایر بانک‌ها از طریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی

از این رو، انجام اقدامات بازارگرایانه در محیط رقابتی، سبب دستیابی به منافع یاد شده و در نتیجه بهبود عملکرد بانک می‌شود (صفری، 1385).

1-3 بیان مسأله تحقیق

مسأله اصلی در این تحقیق این است که آیا در بانک شهر بین بازارگرائی و عملکرد تجاری رابطه‌ای وجود دارد تا این رابطه و تأثیرگذاری بازارگرائی بر عملکرد سبب بهبود عملکرد بانک شده تا در موقعیت رقابتی محیط بتواند جایگاه خود را بهتر و مستحکم نماید؟.

1-4 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

با محوری شدن روزافزون روابط و کیفیت خدمات در کسب و کار و دستیابی به سود بیشتر از طریق داشتن مشتریان وفادار نسبت به جذب مشتریان جدید، استفاده از ابزارهای بهبود عملکرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنین محیطی، موفقیت بازار برابر است با اینکه یک سازمان بتواند حداکثر سودی را که مقدور است از مشتریان خود بدست آورد.

برای این منظور، ضروری است که مدیریت سازمان به استراتژی‌هایی روی آورد که بتواند از آن‌ها برای توسعه و بهبود عملکرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده کرده و از همه مهمتر آنکه، بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کند. ایجاد وفاداری در مشتری وابسته به میزان رضایتی است که مشتری از انجام معامله با سازمان در خود احساس می‌کند.

بانک‌ها نیز در پی کسب سود بیشتر و دستیابی به مزیت‌های رقابتی در دنیای رقابتی امروز هستند.

بنابر این، بررسی و تحقیق در خصوص عواملی که می‌توانند بر موارد نامبرده در یک بانک تأثیر گذاشته، و باعث یافتن راهکارهای مناسب شود، ضروری به نظر می‌رسد.

از جمله بانک‌هایی که در یک سال اخیر قدم در عرصۀ بانکداری گذاشته است بانک شهر است، و این بانک به دنبال بهبود عملکرد خود نسبت به سایر بانک‌های فعال می‌باشد از آنجائیکه مدیران این بانک این مسأله را مطرح می‌کنند که چه عواملی می‌تواند بر روی عملکرد بانک اثرگذار باشد، از این رو، این تحقیق بر آن است تا با بررسی وجود رابطه بین بازارگرائی و عملکرد بانک مورد نظر و تحلیل رابطه مؤلفه‌های هر یک از متغیرهای نامبرده، با ارائه پیشنهاداتی جهت تمرکز بر روابط کلیدی و اثرگذار، در جهت بهبود عملکرد و دستیابی بانک به اهدافش، بانک را یاری نماید.

1-5  اهداف اساسی  از انجام تحقیق

هدف اصلی این تحقیق، بررسی رابطۀ بین بازارگرائی و عملکرد تجاری در بانک شهر است. در راستای رسیده به این هدف، موارد زیر نیز منظور نظر بوده است:

مطالعه دیدگاه‌های بازارگرائی و آشنایی با ویژگی‌های آن

جمع‌آوری مجموعه‌ای از تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده مرتبط با بازارگرائی

1-6 فرضیه‌های تحقیق

فرضیه اصلی :

میان بازارگرائی و عملکرد بانک‌ شهر رابطه وجود دارد.

فرضیه‌های فرعی:

میان بازارگرائی و تسلط بر بازار در بانک شهر رابطه وجود دارد.

میان بازارگرائی و تاثیرگذاری بانک شهر رابطه وجود دارد.

میان بازارگرائی و عملکرد مالی در بانک شهر رابطه وجود دارد.

1-7 قلمرو زمانی و مکانی تحقیق

این تحقیق در مقطع زمانی نیمه تابستان تا زمستان 89 انجام گرفته است و قلمرو مکانی تحقیق، شعب بانک شهر در شهر تهران می‌باشد.

1-8  تعریف واژه‏های کلیدی

بازار‌گرائی : فرهنگ سازمانی‌ است که به طور مؤثر وکارا، رفتارهای ضروری برای ایجاد ارزش بالاتر برای خریداران و در نتیجه عملکرد برتر سازمان را ایجاد می‌کند. نارور و اسلاتر بازارگرائی را شامل 3 جزء می‌دانند: مشتری‌گرائی، رقیب‌گرائی و هماهنگی داخلی (نارور و اسلاتر،1990).

عملکرد تجاری:  شامل تسلط بر بازار، تأثیرگذاری بر بازار و عملکرد مالی می‌باشد.

مؤلفه‌های تسلط بر بازار شامل حجم فروش، رشد فروش، و سهم بازار هستند؛

موفقیت محصول جدید، حفظ مشتری، جذب مشتری، وکیفیت محصول، مؤلفه‌های تأثیرگذاری بر بازار هستند؛

همچنین سود، وضعیت نقدینگی و بازگشت سرمایه مؤلفه‌های عملکرد مالی می‌باشد (تسه و سین، 2003؛ چیکوان، 2002).

1 مقدمه

تا اواسط دهه١٩٥٠میلادی، دیدگاه سنتی بازاریابی، این بود که کلید سودآوری، حجم فروش بیشتر است. بنابراین مسؤولیت بازاریابی، فروش هرچه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود (وبستر، 1988). روش‌های بازاریابی به‌طور عمده، به افق زمانی کوتاه‌مدت، فرآیندهای تاکتیکی فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت (مک‌گی،1988). در اواسط دهه ١٩٥0میلادی، شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکل‌گیری مفهوم بازاریابی شد. در این مفهوم، افق زمانی کوتاه‌مدت، به افق زمانی بلند‌مدت، و رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد (وبستر،1988). تمایل مؤسسات کسب و کار نیز، به بررسی دقیق نیازهای مصرف‌کننده و مشتری متمرکز شد ‌(مک‌گی،1988). مفهوم بازاریابی، فلسفه حاکم بر بنگاه‌های کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرائی، برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد (مک‌کارتی،1984). در طول دهه گذشته، بازارگرائی بسیار مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار‌ داشته (دی و ونسلی،1988) ؛ (کوهلی و جاورسکی،1990) ؛ (ونگ و ساندرز،1993)؛ (روکرت،1992)؛ (نارور و اسلاتر، 1990)؛ (کومار، 1998)؛ (گرینلی، 1995)؛ (نارور و اسلاتر، 2000)‌ و به‌عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک، مطرح شده است (گوا، 2002). کلیات بازارگرائی و مبانی آن در مفهوم بازاریابی نهفته است. مفهوم بازاریابی به‌عنوان فلسفه مدیریت حاکم بر سازمان‌ها است. این مفهوم، مرتبط با مشتری‌‌گرائی، سودگرائی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخش‌ها در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است.

اگرچه مفهوم بازاریابی در زمان‌های گذشته و حال مطرح بوده، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است؛ زیرا مفهوم بازاریابی به‌عنوان فلسفه حاکم بر سازمان است که بسختی می‌تواند برای مدیریت مفید واقع شود.  در این صورت، نیاز به عملیاتی ساختن آن احساس شد (بارکسدال، 1988). این مسأله تا ظهور بازارگرائی ادامه داشت تا این‌که بازارگرائی، راهنمای عملیاتی‌سازی مفهوم بازاریابی قرار گرفت و از آن‌، برای بهبود عملکرد کسب و کار استفاده شد. سازمان‌ها از طریق بازارگرائی توانستند، مفهوم بازاریابی را عملیاتی کنند.

پژوهش‌های متعدد نشان می‌دهد که رابطه مثبتی بین بازارگرائی و عملکرد کسب وکار (نارور و اسلاتر،1990؛ هانت و مورگان، 1995؛ وبستر، 1992)، بازارگرائی و بهبود نگرش‌های کارکنان (جاورسکی و کوهلی، 1993)، بازارگرائی با نیروی فروش مشتری‌گراتر (بهوئیان،1997)  وجود دارد. مطالعات تجربی زیادی برای ارزیابی رابطه بازارگرائی با سود‌آوری (روکرت، 1992؛ گرینلی، 1995؛ بهوئیان، 1997؛ راجو و همکاران، 1995)، سهم بازار (‌دشپاند، فارلی و وبستر،1993)، موفقیت محصول جدید (آپیا، 1990؛ آتواهن، 1995)، رضایت مشتری (گری و همکاران، 1998)، صورت گرفته است.  اگرچه بدنه اصلی بازارگرائی در حال رشد و پیشرفت است، اما اکثر مطالعات گذشته روی بازارگرائی در کشورهای اروپایی و آمریکایی بوده است.

2-2 تفکر بازاریابی